اقتصاد، مصرف‌گرایی و سبک زندگی(1)

گروه جنگ نرم مشرق؛ با توجه به سپری شدن آخرین روزهای سال 1391 و با توجه به نام‌گذاری سالی که گذشت به «تولید ملی، حمایت از کار و سرمایه‌ی ایرانی» توسط مقام معظم رهبری و هم‌چنین با توجه به منویات ایشان راجع‌به بحث سبک زندگی و اینکه این مسئله‌ی را اصل قضیه‌ی حکومت اسلامی دانستند، بر آن شدیم که روایتی از دل این دو مسئله‌ اساسی یعنی اقتصاد و سبک زندگی و هم‌چنین از ارتباط میان این دو ارائه دهیم.

در آغاز آنچه که ضروری به نظر می‌رسد نگاهی گذرا به سخنان رهبرانقلاب درباره‌ سبک زندگی است:

 "...این‌جور بگوئیم که هدف ملت ایران و هدف انقلاب اسلامى، ایجاد یک تمدن نوین اسلامى است؛ این محاسبهى درستى است - این تمدن نوین دو بخش دارد: یک بخش، بخش ابزارى است؛ یک بخش دیگر، بخش متنى و اصلى و اساسى است. به هر دو بخش باید رسید.

آن بخش ابزارى چیست؟ بخش ابزارى عبارت است از همین ارزش‌هایى که ما امروز به عنوان پیشرفت کشور مطرح می‌کنیم: علم، اختراع، صنعت، سیاست، اقتصاد، اقتدار سیاسى و نظامى، اعتبار بینالمللى، تبلیغ و ابزارهاى تبلیغ؛ این‌ها همه بخش ابزارى تمدن است؛ وسیله است. البته ما در این بخش در کشور پیشرفت خوبى داشتهایم.....در بخش ابزارى، علىرغم فشارها و تهدیدها و تحریم‌ها و این چیزها، پیشرفت کشور خوب بوده است.

اما بخش حقیقى، آن چیزهایى است که متن زندگى ما را تشکیل می‌دهد؛ که همان سبک زندگى است که عرض کردیم. این، بخش حقیقى و اصلى تمدن است؛ مثل مسئلهى خانواده، سبک ازدواج، نوع مسکن، نوع لباس، الگوى مصرف، نوع خوراک، نوع آشپزى، تفریحات، مسئلهى خط، مسئلهى زبان، مسئلهى کسب و کار، رفتار ما در محل کار، رفتار ما در دانشگاه، رفتار ما در مدرسه، رفتار ما در فعالیت سیاسى، رفتار ما در ورزش، رفتار ما در رسانهاى که در اختیار ماست، رفتار ما با پدر و مادر، رفتار ما با همسر، رفتار ما با فرزند، رفتار ما با رئیس، رفتار ما با مرئوس، رفتار ما با پلیس، رفتار ما با مأمور دولت، سفرهاى ما، نظافت و طهارت ما، رفتار ما با دوست، رفتار ما با دشمن، رفتار ما با بیگانه؛ این‌ها آن بخش‌هاى اصلى تمدن است، که متن زندگى انسان است.

... اصل قضیه این است که ما بتوانیم متن زندگى را، این بخش اصلى تمدن را اصلاح کنیم. البته در انقلاب، در این بخش، پیشرفت ما چشم‌گیر نیست؛ در این زمینه، ما مثل بخش اول حرکت نکردیم، پیشرفت نکردیم. خب، باید آسیبشناسى کنیم؛ چرا ما در این بخش پیشرفت نکردیم؟"

وضوح پیام امام امت در تفکیک بین اساس و ابزار تمدن اسلامی کامل بوده و نیازی به توضیح اضافه ندارد و می‌بینیم که در گام بعد به ذکر مثال در مورد بخش حقیقی و اصلی تمدن پرداخته‌اند و برای تقریب به ذهن ما، تعداد زیادی از مثال‌های مختلف را یادآور شده‌اند.

اما آنچه که این نوشتار سعی دارد به آن بپردازد مسئله‌ی الگوی مصرف، سبک زندگی اقتصادی و ارتباط میان این دو با مدل‌های غربی آن است. اگر در مقام مقایسه برآییم و مدل‌های غربی را با مدل‌های اسلامی تطبیق دهیم خواهیم دید که به سرعت ضعف‌ها و قوت‌های هر دو سیستم خود را نشان خواهند داد.

سبک مصرف در غرب:
با نگاهی به تاریخچه‌ی مصرف‌گرایی در غرب و پیشینه‌های علمی و روانکاوانه‌ی آن بهتر می‌توانیم به کالبدشکافی این فاجعه‌ی فرهنگی بپردازیم.

تقریبا صد سال پیش، زیگموند فروید یک تئوری جدید درباره‌ی طبیعت بشر ارائه داد. او معتقد بود نیروهای اولیه، جنسی و خشنی که عمیقا در همه‌ی انسان‌ها پنهان است را کشف کرده است. نیروهایی که اگر کنترل نشوند باعث آشفتگی و تباهی جامعه می‌شوند.
 باید ببینیم در این صد سال صاحبان قدرت برای کنترل جمعیت‌ها در عصر دموکراسی توده‌ها چگونه از نظریات فروید استفاده کرده‌اند. اما قسمت اصلی داستان نه درباره‌ی زیگموند فروید بلکه درباره‌ی خواهرزاده‌ی آمریکایی او یعنی ادوارد برنایز است. شاید نام او به شهرت فروید نباشد اما تاثیر او بر قرن بیستم به همان اندازه‌ی دایی‌اش است زیرا او اولین کسی بود که ایده‌ی فروید درباره‌ی بشر را برای فریب دادن توده‌ها مورد استفاده قرار داد.

او بود که اولین بار به شرکت‌های آمریکایی یاد داد تا بتوانند از طریق مرتبط کردن کالاهای انبوه تولید شده با امیال ناخودآگاه افراد، آن‌ها را به آنچه نیاز ندارند متمایل کنند؛ که نتیجه‌ی آن ایده‌ی سیاسی جدیدی در مورد چگونگی کنترل توده است بود.
 برنایز می‌گفت: با ارضای امیال دورنی خودخواهانه‌ی مردم، آن‌ها شاد و مطیع می‌شوند. این دقیقا همان سرآغاز مصرف‌گرایی همه‌جانبه‌ای است که امروزه بر جهان ما حاکم شده است.

دانلود

بن‌مایه‌ی تفکرات فروید این بود که شما باید اطراف‌تان، جامعه‌تان و مردم‌تان و هر چیزی که شما را احاطه کرده است را برای اثبات خودتان زیر سوال ببرید. به عبارت ساده‌تر شما باید یک امپراتوری خودآفریده برای خود تاسیس کنید و هر چیزی که سعی در جلوگیری از ابراز احساسات شما دارد را نابود کنید.

دانلود

ورود آمریکا به جنگ جهانی اول و اعلان جنگ به آلمان و اتریش هم‌زمان بود با شهرت و قدرت روزافزون ادوارد برنایز. او که با زیرکی موفق شده بود به مسئولین ایالات متحده ثابت کند که توانایی ترویج اهداف آمریکا در داخل و خارج را دارد پس از پیروزی آمریکا در جنگ همراه رئیس‌جمهور ویلسون وارد پاریس شد و در پروپاگاندای راه انداخته شده برای برقراری آشتی (صلح) در جهان شرکت جست. برنایز با دیدن موج جمعیتی که در اطراف ویلسون بود به این فکر فرو رفت تا راهی ایجاد کند که این اقناع جمعی در زمان آشتی نیز برقرار باشد.

دانلود

اینگونه بود که برنایز به پدر علم روابط عمومی مشهور شد. برنایز مصمم شده بود تا راهی برای اداره و کنترل طرز فکر و احساس مردم تازه صنعتی شده‌ی ایالات متحده بیابد و برای این کار به نوشته‌های دایی‌اش زیگموند فروید مراجعه کرد و با مطالعه‌ی آن مجذوب تصویر ارائه شده از نیروهای پنهان غیرعقلانی بشر شد و احتمالا با خودش گفت شاید بتواند با دست‌کاری بخش ناخودآگاه ذهن افراد پول دربیاورد.

دانلود

برنایز آزمایش روی ذهن طبقات عادی جامعه را شروع کرد. مهیج‌ترین آزمایش او راضی کردن زنان جامعه‌ی آمریکا به سیگار کشیدن بود. در آن زمان در ایالات متحده زنان حق سیگار کشیدن نداشتند و جرج هیل رئیس شرکت تنباکوی آمریکا که از دوستان ادوارد نیز بود برای به دست آوردن نیمه‌ی دیگر بازار مصرف، از وی خواست تا راهی برای شکستن حریم سیگار کشیدن زنان بیابد.

دانلود

بریل در قبال حق‌الزحمه‌ی هنگفتی به ادوارد گفت که سیگار برای زنان نماد آلت مردانه و قدرت جنسی مردان است. او به برنایز گفت که اگر بتوانی راهی برای مرتبط کردن سیگار با قدرت مردانه پیدا کنی، زنان سیگار خواهند کشید چون در آن صورت آنان آلت مردانه‌ی خودشان را دارند. برنایز تصمیم گرفت نمایشی را در رژه سالانه‌ی عید پاک که هر ساله در نیویورک برگزار می‌شد به راه اندازد. او یک گروه از دختران جوان ثروتمند را راضی کرد تا زیر لباسشان سیگار پنهان کنند و به رژه بپیوندند و هرگاه او علامت داد سیگارها را ناگهان روشن کنند و از قبل به روزنامه‌ها اطلاع داده بود که تعدادی از زنان قصد دارد تا با در دست گرفتن مشعل آزادی از حق خود دفاع کنند. این کار سروصدای زیادی به پا کرد.

دانلود

ایده‌ای که برنایز خلق کرده بود این بود که سیگار کشیدن یک زن باعث استقلال بیشتر و قدرتمندتر شدنش می‌شود. اینکار او باعث شد تا بفهمد اگر کالاها را با امیال و احساسات هیجانی درونی افراد مرتبط کنیم، این امکان وجود دارد که آن‌ها را وادار به رفتار غیرعقلانی بشوند. کلمه‌ی کلیدی‌ای که برنایز به مردم جهان تلقین کرد «احساس بهتر» بود. برنایز احساس بهتر پس از خرید را با نیاز به خرید و تامین مایحتاج واقعی زندگی عوض کرد.

دانلود

این کار برنایز شرکت‌های آمریکایی را شگفت‌زده کرد. آنان ثروتمند و قدرتمند از جنگ اول جهانی بیرون آمده بودند و روزانه میلیون‌ها واحد کالاهای مختلف تولید می‌کردند که باید به فروش می‌رسیدند. صاحبان شرکت‌ها از مازاد تولید می‌ترسیدند یعنی نقطه‌ای که مردم به اندازه کافی کالا دارند و دیگر نمی‌خرند. تا قبل از این، کالاها بر اساس نیاز مردم فروخته می‌شدند. تا آن زمان برای میلیون‌ها نفر از طبقات کارگر آمریکایی، کالاها به عنوان ضروریات تبلیغ می‌شدند و به فاکتورهای کاربردی‌شان توجه می‌دادند مثل دوامشان یا گرمایشان یا دیر خراب شدنشان و ... . آنچه از نظر شرکت‌ها لازم بود تا تغییر کند، طرز فکر مردم نسبت به کالاها بود. یک بانک‌دار موفق به نام پل برادرز در مقاله‌ای نوشت که ما باید آمریکا را از فرهنگ نیازها به فرهنگ تمایلات تغییر جهت بدهیم. مردم باید قبل از بلااستفاده شدن کالاهای قبلی کالاهای جدیدی بخواهند و در یک جمله امیال مردم باید نیازهایشان را تحت تاثیر قرار دهد.

دانلود

کسی که در مرکز این تغییرات فکری برای شرکت‌ها حضور داشت ادوارد برنایز بود. برنایز بسیاری از تکنیک‌های اقناع مصرف‌کنندگان را که ما امروز با آن‌ها زندگی می‌کنیم به وجود آورد. در این تکنیک‌های برنایز، وضوحی واقعی وجود داشت که باعث می‌شد در فروش کالاهای تولید شده به مردم مورد استفاده قرار بگیرند.

برنایز موفق شده بود نوع جدیدی از مشتریان را به وجود آورد. او شروع کرد به چاپ مجلاتی که با تبلغات جذاب تر می‌شدند و در آن‌ها کالاهای شرکت‌های طرف قراردادش را بر تن و بدن ستارگان سینما مانند «کلارا بو» کرده و به این وسیله به تهییج مردم می‌پرداخت. او هم‌چنین کالاها را در فیلم‌های سینمایی قرار می‌داد و هنرپیشگان و دکور فیلم را با کالاهای شرکت‌های طرف قرارداد خود می‌آراست. یعنی دقیقا همان کاری امروزه در کشور ما هم در مجلات و روزنامه‌ها و هم در برنامه‌های سیما انجام می‌شود. او حتی اتومبیل را هم به عنوان تمایلات جنسی مردانه به بازار عرضه می‌کرد. او توانست به مردم اثبات و ایشان را وادار کند که شما کالا را نه فقط برای رفع نیاز بلکه برای ابراز احساسات درونی‌تان به دیگران می‌خرید. او این پیام را به صورت «انبوه پیام» به ذهن و مغز آمریکاییان وارد می‌ساخت. در فیلم زیر شما یکی از پیام‌های بازرگانی ساخت برنایز را می‌بینید که یک خلبان زن مشهور در حال تلقین به زنان آمریکایی است:

دانلود

در سال 1927 یک روزنامه‌نگار آمریکایی نوشت: در دموکراسی ما یک تغییر اتفاق افتاده است که «مصرف‌گرایی» نامیده می‌شود. در درجه اول، شهروند بودن مهم نیست بلکه مصرف‌کننده بودن مهم است. این موج مصرف‌گرایی به رشد بازار بورس نیز کمک کرد. برنایز حتی بسیاری از مردم عادی را به خرید سهام‌های کوچک بورس سوق داد. در سال 1924 رئیس‌جمهور کولیج با او تماس گرفت تا با کمک او، آن قیافه‌ای را که به دلیل کم‌حرفی تبدیل به یک جوک ملی و ساده‌لوحانه شده بود در اذهان مردم تغییر دهد. برنایز 34 نفر از ستارگان سینما را راضی کرد تا به کاخ سفید بروند و برنامه‌ای را ترتیب داد تا سیاست با روابط عمومی در هم آمیخته شود.

دانلود

یک نکته‌ی بسیار جالب این است که بدانید چرا و چگونه پیام‌های فروید و کتاب‌های او در آمریکا جزو پرفروش‌ترین و بحث‌برانگیزترین کتاب‌ها و مباحث شد. این کار هم توسط ادوارد برنایز و تاکید او روی مسائل جنسی روی داد. اوضاع مالی فروید به دلیل تورم وحشتناک بعد از جنگ جهانی اول در اتریش بسیار بد بود و پس از ورشکستگی از خواهرزاده‌اش درخواست کمک کرد و برنایز هم در مقابل کاری با کتاب‌های فروید کرد که برایش قابل تصور نبود.

دانلود

برنایز و هم‌فکرانش انسان‌ها را «گله‌ای سردرگم» می‌نامیدند و باور داشتند که برای کنترل این انبوه جمعیت وحشی نیاز به کنترل از طریق احساسات درونی‌شان داریم. او با تحریک امیال درونی مردم و فرونشاندن آن‌ها با کمک خرید کالاهای مصرفی توانست روش جدید برای اداره‌ی نیروهای غیرعقلانی مردم خلق کند. او این روش را «مهندسی رضایت» نامید.

دانلود

در سال 1928 رئیس‌جمهوری بر سر کار آمد که با برنایز موافق بود. «هوور» اولین سیاست‌مداری بود که این عقیده را توضیح داد که مصرف‌گرایی موتور اصلی زندگی آمریکایی خواهد شد. او بعد از پیروزی به گروهی از تبلیغات‌چی‌ها گفت که شما مسئول خلق میل و خواسته در بین مردم هستید تا آن‌ها را به «ماشین‌های متحرک شادی» تبدیل کنید. این امر نه تنها اقتصاد را فعال می‌کرد بلکه باعث می‌شد تا مصرف‌کننده به عنوان یک موجود شاد و مطیع به ثبات اجتماعی نیز کمک کند.

با شروع رکود اقتصادی 1929 و برسرکار آمدن روزولت و آغاز «نیو دیل» او، کارها کمی از دست برنایز و هم‌فکرانش خارج شد که دوام زیادی نیاورد و از سال 1939 دوباره برنایز و هم‌کارانش درگیر مدیریت فکری مردم آمریکا و جهان شدند.

ادامه دارد...